MGA Entertainment: храбрым судьба помогает

MGA Entertainment: храбрым судьба помогает

«Уважаемые пассажиры! Наш самолет приземлился в аэропорту Лос-Анджелеса». 17-летний Айзек Лэриан тут же вскочил с кресла и, расталкивая пассажиров, побежал к выходу. Ракетой пронесся по трапу, ступил на землю и протянул руки к солнцу, радостно смеясь. Первая мечта еврея-иммигранта сбылась: он уехал из ненавистного нищего Ирана в заочно любимые богатые Соединенные Штаты. Теперь можно приступать к осуществлению другой мечты – американской. Проще говоря, становиться богатым и знаменитым.

Виктория СОКОЛОВСКАЯ

Айзека совершенно не беспокоило то, что в кармане лежит всего 350 долларов. Ему казалось, что деньги, которые несколько месяцев собирала вся большая семья, в Америке он заработает за день. Ну ладно, за неделю. Хорошо – за месяц.

Через месяц после приезда у Лэриана осталось 6 долларов 25 центов. Нужно было срочно искать работу, в противном случае честолюбивые планы откладывались в долгий ящик, а их хозяин – в деревянный. Лэриан работал курьером, охранял здания, разносил газеты – словом, выполнял любую неквалифицированную работу, которую ему давали. А по ночам юный иммигрант готовился к поступлению в университет, зная, что без образования карьеру сделать сложно, если не сказать – невозможно.

Учиться, учиться и учиться!

Членам приемной комиссии университета очень понравился эрудированный напористый юноша с горящими глазами. Уж слишком он был не похож на других абитуриентов, серьезных и застенчивых. Если Айзек не знал правильного ответа на очередной каверзный вопрос, он начинал рассказывать все, что можно каким-то образом привязать к теме. Словом, в Калифорнийский государственный университет Лос-Анджелеса он поступил с первой попытки. С момента отъезда из иранского города Кашан прошло чуть больше года.

Днем Айзек изучал основы гражданского дорожного строительства, а по ночам мыл посуду в ресторане за 1 доллар 65 центов в час. Честолюбивого парня нисколько не смущало такое положение вещей. «Придет время, и весь мир узнает меня! Будет ненавидеть, бояться, но знать!» – приговаривал он, яростно намыливая сотую тарелку и натирая до блеска тысячную ложку.

После окончания университета Лэриан решил, что работать «на дядю» ему невыгодно, пора открывать свое дело. Первое время он возил из Кореи медные вазы и статуэтки, но этот бизнес был не особенно прибыльным. А вот работа на развивающемся рынке потребительской электроники могла принести немалые деньги. Поэтому в 1982 году Айзек создал компанию ABC Electronics и начал торговать техникой.

Маленькие электронные радости

Однажды, читая газету, он наткнулся на небольшую заметку об успехе новых электронных игр Nintendo – Game & Watch. В памяти каждого устройства размером с ладонь хранилась одна игра. Миниатюрный экран, несколько кнопок, две батарейки – ничего особенного в Game & Watch не было. Но с каким воодушевлением дети в Японии, Европе и даже России (кто не помнит волка, ловящего в корзину куриные яйца?) принимали эти игры! Воодушевился и Айзек: на этом можно было неплохо заработать.

Но прежде чем прольется долларовый дождь, нужно было договориться с Nintendo о распространении игр в Америке. Переговоры длились несколько месяцев: представители компании и слышать не желали о том, чтобы какой-то еврей-иммигрант продавал их продукцию на одном из важнейших рынков. Но Лэриан был упорен и настойчив (впрочем, как всегда), и японский электронный гигант сдался.

«В тот год мы продали Game & Watch на сумму 22 миллиона долларов и надеялись в дальнейшем увеличивать прибыль, – вспоминал позже Айзек. – Но мы не знали, что на рынке игрушек нужно выпускать новые продукты каждые три-четыре месяца, иначе на плаву не удержишься. На следующий год сумма уменьшилась до 10 миллионов, и это было ужасно. Тогда я продал все, что было на складе, компании Dixons за четверть стоимости и думал, что никогда больше не свяжусь с игрушечным бизнесом». Это был редкий случай, когда Айзек ошибся.

Все нужно делать вовремя

Вскоре после провала с играми Nintendo Лэриан женился на американке, а в 1986 году у них родился первенец по имени Джейсон. Год спустя Айзек переименовал свою компанию в Micro Games of America и продолжил заниматься электронными играми. Между делом он задорого купил лицензии на распространение популярных игр, среди которых были Donkey Kong, Prince of Persia, Star Wars.

При отсутствии у компании свободных средств это казалось безумием. Но время показало правоту проницательного бизнесмена. Когда несколько лет спустя компания Lucasfilm разрешила сторонней фирме распространять игры по мотивам знаменитого сериала Star Wars, Лэриан подал в суд. «Никчемные» бумажки принесли ему почти 6 миллионов долларов. Это было первое, но далеко не последнее судебное разбирательство в его жизни.

В 1988 году в семействе Лэрианов произошло очередное прибавление – родилась дочь Жасмин. Спустя еще шесть лет появился младший сын Кэмерон. Бизнес приносил стабильный доход – около 60 миллионов долларов в год. Наверное, можно было почивать на лаврах и дальше продавать электронные игры… Но деятельного Айзека такое положение вещей не устраивало. Его хорошо знали производители игр и конкуренты, а вот покупателям он был не известен. Богатый – это лишь половина великой американской мечты. Значит, нужно приступать к осуществлению второй ее части – становиться знаменитым!

Устами младенца глаголет истина

Детям Айзека очень нравился отцовский бизнес. Родители их друзей занимались скучными и непонятными вещами: биржи, банки, нефтяные скважины. А их папа приносил с работы новые игры, которые через месяц-другой появлялись в магазинах. Даже взрослым приятно владеть вещами, которых у других еще нет. Что уж говорить о детях!

Айзек давно заметил, что дочь не очень любит играть с подружками. Пока те делали новые прически своим Барби и хвастались новыми кукольными нарядами, Жасмин сидела поодаль с плюшевым медвежонком. Назвать ее необщительной было нельзя – Жасмин была очень похожа на отца: такая же открытая, напористая, с блестящими глазами и улыбкой до ушей.

«Доченька, а почему ты не играешь с девочками?» – однажды спросил Айзек. «Мне не нравятся их куклы, – не по-детски серьезно ответила Жасмин. – Они… они ненастоящие, папа!»

Отец задумался и ничего больше не сказал. Потом ушел в кабинет, запер дверь и всю ночь не ложился спать. Наутро он примчался в офис и созвал на экстренное совещание своих заместителей. Через несколько недель в компании появилось дизайнерское бюро, а спустя еще три месяца в сети супермаркетов Walmart появилась необычная поющая кукла по имени Singing Bouncing Baby. Это была не манекенщица в стиле Барби и не фарфоровая статуэтка, а девочка примерно годовалого возраста, которую нужно было подбросить, чтобы услышать незатейливую песенку. На ней было красивое платьице, а в коробке лежали заколки для волос и расческа. Маленькая певица предназначалась детям от трех до шести лет и стоила около 20 долларов. Вскоре игрушка стала лидером продаж.

В строке «Производитель» значилось: MGA Entertainment. Ежедневно перемещаясь по маршруту «дизайнерское бюро–кабинет–поставщики–завод», Айзек Лэриан нашел время провести по нужным инстанциям документ об очередном и пока последнем переименовании своей фирмы. Эра микроигр закончилась, пришло время Большой Игры в Куклы.

Хорошие идеи витают в воздухе

Поющая кукла пользовалась огромной популярностью, но Айзек уже знал, что рынок игрушек требует постоянных инноваций. Он также понимал, что каждый правильно инвестированный доллар может принести сотню. Денег на новые разработки компания не жалела, но результаты Лэриана не устраивали.

Первый звоночек раздался у него в голове теплым летним днем. Айзек стоял на лужайке возле дома, а дети в коротких майках и шортах резвились вокруг. «Кукла… Настоящая… Похожая на нормального человека, а не на измученную анорексией манекенщицу… Анти-Барби…» Мысли пронеслись и растворились в жарком воздухе, но сама идея осталась.

Второй звоночек был телефонным. «Добрый день, мистер Лэриан, я Картер Брайант», – раздалось в трубке. Айзек вздрогнул от неожиданности: Брайант был ведущим «барбизайнером» компании Mattel.

«Мистер Лэриан, я знаю, что ваша компания хочет производить кукол. У меня есть интересная идея на этот счет».

Пора Bratz’ся за Bratz

При личной встрече Брайант предложил создавать кукол, которые будут похожи на настоящих людей. «Девочки больше не хотят быть «мамочками» Барби. Давайте покажем им таких кукол, на которых им бы хотелось походить, которые помогли бы маленьким модницам выразить себя», – сказал Брайант и достал папку с рисунками.

Это было как раз то, что хотел услышать и увидеть Айзек. «А почему вы не намерены реализовать эту идею в своей компании?» – задал он логичный вопрос. «Руководители не хотят радикально менять внешность Барби, – ответил Брайант. – А запускать параллельную серию они считают невыгодным, потому что продажи Барби и так приносят огромный доход».

Вопрос о найме дизайнера на работу был практически решен. Оставалось спросить главную советчицу, которая и высказала когда-то мысль о настоящих и ненастоящих куклах. Увидев рисунки Брайанта, Жасмин захлопала в ладоши – так они ей понравились. К слову, с тех пор ни одна кукла MGA Entertainment не появлялась на рынке без одобрения детей Айзека.

Через несколько месяцев поступили в продажу первые куклы, не похожие на всех остальных. Они были большеголовыми, с огромными глазами (больше – только у девочек из японского аниме), пухлыми губками и конечностями нормальной толщины. В комплекте предлагались яркие наряды, заколки, детская косметика – необходимый набор для изменения имиджа куклы, а порой и ее владелицы. Словом, куклы-подростки были очень похожи на настоящих девчонок, которые любят часто менять наряды и прически.

Назывались куклы странным словом Bratz. В переводе с английского слово brat означает «надоедливый (невоспитанный) ребенок», но создатели не боялись негативного восприятия бренда. Редкого ребенка 7-12 лет назовешь идеально воспитанным: скорее, это станет поводом задуматься, не слишком ли сильно его третируют дома.

Множественное число от brat – brats, но для бренда грамматические правила не имеют большого значения. Окончание -z впоследствии стало фирменной чертой продукции Bratz.

Рынок требует инноваций

Сначала кукол было четыре: Саша, Хлоэ, Джейд и Ясмин. Последнюю Айзек назвал в честь дочери, слегка изменив написание имени. Со временем появились новые куклы (особенным успехом пользовались близнецы и невесты), а затем и новые линейки продукции. Например, Bratz Babyz – куклы-малышки лет трех-четырех; Bratz Kidz – модные куклы размером меньше обычных (6 дюймов вместо 9); Bratz Petz – домашние животные (затем в отдельную коллекцию выделили лошадок Bratz Ponyz); Bratz Boyz – куклы-мальчики. Первым в линейке Boyz появился Кэмерон, названный в честь младшего сына Айзека Лэриана.

Правило постоянного обновления ассортимента и сегодня действует безукоризненно. Каждые три-четыре месяца MGA Entertainment представляет несколько новых коллекций кукол и аксессуаров. Кроме того, с 2004 года выпускаются настольные лампы, велосипеды, плееры, мини-игры (да-да, Айзек не забыл, с чего все началось!), мобильные телефоны и даже телевизоры в стиле Bratz. Любители подвижных игр могут приобрести скакалки, ролики, скейты, ракетки, а будущие дизайнеры – швейную машинку или набор для создания временных татуировок в домашних условиях.

Изделия под маркой Bratz составляют 65–70% продукции MGA Entertainment. Компании также принадлежат бренды Fuse Box (электронные устройства), Storytime (коллекция кукол-принцесс), Yummi-Land («симбиоз» Барби и Bratz) и другие.

Фантомас разбушевался

Появление на рынке нового игрока, куклы которого пользуются невероятным спросом, не прошло мимо внимания конкурентов. Известие о том, что объемы продаж Барби падают, а Bratz – растут с огромной скоростью, заставило руководство Mattel крепко задуматься.

Задумались и юристы. Во время исторического разговора с Лэрианом Брайант еще числился в компании Mattel. Его увольнение через несколько дней ничего не меняло: служащий раскрыл фирменные секреты конкурентам! Этого было достаточно, чтобы в 2004 году предъявить иск MGA Entertainment и лично главному дизайнеру.

Повестке в суд Айзек не удивился – он прекрасно помнил, сколько разбирательств устраивала компания Mattel в последние годы. Правда, раньше иски предъявлялись тем, кто делал клонов Барби, теперь дело дошло до создателей ее антипода.

Предъявленные обвинения Лэриан отмел с легкостью. На суде он заявил, что компании Mattel просто обидно проиграть честное рыночное соревнование, потому что в свое время они отказались от инноваций в «куклостроении». Эта фраза облетела весь мир и нанесла еще один удар по небезупречной репутации создателей Барби.

Юристы Mattel отказались от претензий к дизайнеру, но не от нового суда. Поводом стало неспортивное поведение нескольких работников компании, описанное в 58-страничном иске. Трое из них переписывались с MGA Entertainment по электронной почте из офиса, а потом уволились. Еще одна служащая отсканировала 45 секретных документов Mattel, ночью из дома поговорила с Лэрианом и через несколько дней покинула компанию. Айзек и в этот раз был убедителен: «Перед тем как нанять человека в MGA, я говорю ему не брать с собой с прошлой работы ничего, кроме информации, которая есть у него в голове». Таким образом, MGA Entertainment выиграла еще один суд.

Выиграла – и подала ответный иск. В 2002 году компания Mattel выпустила новую коллекцию Барби под названием My Scene. Куклы были очень похожи на Bratz: большие головы и глаза, яркий макияж, аналогичные аксессуары в комплекте. На суде Лэриан поставил рядом две фотографии кукол и сказал, что эти изображения заменят тысячу слов. Нужно ли говорить, на чью сторону стали судьи?

В беседе с журналистами после очередного суда Айзек Лэриан пошутил: «Mattel даже не называет нас по имени, обходясь эвфемизмом «наш ближайший конкурент». Я иногда подумываю о смене названия компании на MNC Entertainment – Mattel’s Nearest Competitor».

Склочник или борец за правое дело?

Другие участники рынка игрушек тоже не очень-то любят Айзека Лэриана. Он никогда не упустит возможности подать в суд, если что-то идет не так. Однажды он хотел засудить Ассоциацию производителей игрушек за то, что они вручили Mattel ежегодную премию, в то время как «дети больше не хотят играть с Барби». В другой раз под удар попала небольшая компания Nordstrom, которая продавала аксессуары для кукол Bratz без лицензии. Даже с родным братом Фархадом Айзек едва не поругался, обсуждая стоимость его пакета акций MGA Entertainment.

Такое поведение руководителя обычно создает компании отрицательный имидж в глазах покупателей. Но в этом случае все получилось наоборот. Куклы Bratz очень быстро стали лидерами продаж во многих странах мира. Например, в Соединенных Штатах Bratz признана модной куклой номер один по итогам 2006 года. Ничего удивительного: куклы Bratz продаются под девизом «The only girls with a passion for fashion!» («Только для девочек со страстью к моде!»).

На стене головного офиса MGA Entertainment в калифорнийском городе Ван Найз написан девиз компании: «Fortune favors the bold» («Храбрым судьба помогает»). Эти слова отлично характеризуют Айзека Лэриана и во многом объясняют невероятный успех его кукол во всем мире. Американская мечта честолюбивого иммигранта сбылась.


СПРАВКА «ИГРОПРОМА»

Будем дружить домами

Компания MGA Entertainment может не только подавать иски, но и заключать договоры о партнерстве. Так, в августе 2006 года был подписан договор с немецким производителем кукол Zapf Creation. Компания MGA получила эксклюзивные права на распространение немецких игрушек в Северной и Южной Америке, а также около 20% акций Zapf Creation. Немцы, в свою очередь, будут продвигать американские игрушки в континентальной Европе. Кроме того, компания Zapf Creation может пользоваться неигровыми брендами MGA Entertainment для расширения ассортимента своей продукции, в первую очередь речь идет об электронной технике. В апреле 2006 года стало известно о слиянии MGA Ent. и второго по величине игрушечного концерна в Европе Smoby. Детали сделки пока не разглашаются, но предполагается, что речь идет о покупке либо частично, либо полностью контрольного пакета акций компании Smoby.

СПРАВКА «ИГРОПРОМА»

Крупнейшая частная компания

Сегодня MGA Entertainment является крупнейшей частной компанией в мире. Помимо уважения коллег и конкурентов это означает возможность скрывать от широкой публики цифры финансовой отчетности. Известно только, что после запуска кукол Bratz в 2001 году объемы продаж росли на 200–300% в год, затем рост замедлился до 40–50%. В 2003-м бренд Bratz оценивался в 2–3 миллиарда долларов, сейчас цифра выросла до 6 миллиардов.

Источник: журнал "Игропром"

* * *
Другие статьи из серии "История бренда":

- Кубики империи
- Famosa: фантазия отставного жандарма
- «МАТТЕЛ»: Рай для маленьких девочек