Регионы и сети вырываются вперед: Основные тенденции развития рынка детских товаров

Опубликовано вт, 05/08/2012 - 14:51 пользователем admin
Регионы и сети вырываются вперед: Основные тенденции развития рынка детских товаров

Основные тенденции

Среди основных тенденций рынка детских товаров можно выделить:

  • активный рост сетевой торговли, в том числе в регионах;
  • появление новых иностранных компаний;
  • возросшие требования потребителей к качеству.

Рассмотрим каждую из них подробнее.

Тенденция № 1. Активный рост сетевой торговли, в том числе в регионах

О буме в российской рознице детских товаров мы уже писали в первом номере «Игропрома» за 2008 год. Многие эксперты сравнивают развитие сетевой розницы детских товаров с развитием продовольственного ритейла и ритейла в отрасли бытовой техники и электроники, где лет пять назад была похожая ситуация. Сегодня соотношение цивилизованной розницы по отношению к рынкам и неорганизованной рознице в отрасли детских товаров составляет 30–40% в Москве и других крупных городах-миллионниках. В небольших региональных городах с населением 100–200 тыс. человек родители все еще покупают детские товары на рынках, которым принадлежит 85–90% рынка. Несмотря на это ситуация начинает меняться в пользу сетевых магазинов.

В сознании потребителей происходит перелом. Традиционное «лишь бы было» сменяется поиском «качественнее», «красивее» и «приличнее». Например, при покупке подростковой одежды для детей 7–14 лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо и модно одетым. Такой подход потребителей касается всех сегментов детских товаров, начиная от игрушек, товаров для новорожденных, питания и заканчивая детской одеждой и обувью. Это говорит о росте культуры потребления. Эксперты полагают, что через пару лет в регионах уровень распространения сетевой розницы будет такой же, как сейчас в Москве, – около 40%, а в столице и вовсе достигнет 70–80%.

Для этого есть все предпосылки. Два крупных российских оператора – «Детский мир» и «Банана-мама» – в прошлом году значительно расширили свое присутствие в регионах. Тот же «Детский мир» увеличил количество магазинов сети почти на 50% – за прошлый год было открыто более 30 магазинов. Планы крупнейшего федерального ритейлера на 2008 год – не менее 40 магазинов и выход в страны СНГ. Мелким розничным магазинам трудно противостоять федеральным монстрам, потому что с ними приходит широкий ассортимент и высокий уровень сервиса. Выход у «одиночек» один: искать свою нишу либо закрываться.

Тенденция № 2. Появление новых иностранных компаний в отрасли, которых привлекает бурный экономический рост в России

Прошедшие в марте выставки в Гостином Дворе и «Крокус-Экспо» наглядно продемонстрировали этот интерес. Например, среди экспонентов выставки «Игрушка» почти треть составляли зарубежные компании. Практически все они впервые присутствовали на российской выставке игрушек, и каждый из них был заинтересован в поиске дистрибьютора. Что, в общем-то, не вызывает удивления.

Хочется особо отметить, что к России уже давно присматривается такой розничный монстр, как Wall Mart. Слухи о приходе американского гиганта ходят достаточно давно, однако же новые назначения в компании заставляют ритейлеров серьезно задуматься о будущем. В апреле немец Стивен Фандел (Stephan Fanderl) занял новую должность президента департамента развивающихся рынков Востока – предположительно, введенную специально для российского и соседствующих с ним рынков.

Тенденция № 3. Возросшие требования потребителей к качеству

Если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют качеству, особенно это касается проживающих в крупных городах, где уровень доходов населения выше, чем у остальной части страны. Хотя в регионах еще высок спрос на детские товары эконом-класса, потребитель там с каждым днем становится все разборчивее и требовательнее к качеству продукции, например, растет количество родителей, которые хотят одевать своих детей модно. При этом наиболее значимые факторы, влияющие на принятие решения о покупке, это страна – производитель товара и известность марки.

Наиболее емкий сегмент рынка детских товаров – одежда и обувь. На его долю приходится около 43% общего объема рынка. Второй по емкости сегмент рынка – игры и игрушки – 23% общего объема, причем этот сегмент демонстрирует наибольшие темпы ежегодного прироста до 30–35% в год. Несмотря на то что в структуре российского рынка детских товаров на долю сегмента детского питания приходится 7%, позиции российских производителей являются наиболее сильными. Они заняли около 40% российского рынка детского питания. Наиболее подверженным влиянию импорта остается сегмент рынка детских игрушек, на долю отечественных производителей приходится всего 12–15%. В основном импорт детских товаров осуществляется из стран Юго-Восточной Азии.

Игрушечный сектор

Один из основных факторов, определяющих динамику развития рынка игрушек, – это позитивные изменения, которые наметились в демографической ситуации. Однако рост рождаемости неравномерно распределен географически. По данным компании Comcon, в Москве и крупных городах он замедлился и вышел на определенный стабильный уровень, в то время как в мелких региональных городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек продолжается.

Интересно, что рост рынка игрушек выражается не только в увеличении числа покупателей почти на 60%, но и в увеличении затрат на игрушки на 67%. Наталья Бездольная, руководитель проектов синдикативных исследований компании Comcon, отметила, что «в 2008 году 28% семей покупали игрушки хотя бы раз в три месяца». По ее словам, наиболее популярными по-прежнему остаются традиционные вещи: мягкие игрушки, машины, паззлы, куклы и конструкторы.

Возвращаясь к вопросу регионального распределения, стоит сказать, что эксперты отмечают рост покупательской активности именно в регионах. Тройка лидеров при этом выглядит следующим образом: Поволжский федеральный округ, Москва и Сибирский федеральный округ. «По всей видимости, такая тенденция не в последнюю очередь связана со смещением роста рождаемости в регионы», – пояснила ситуацию Наталья Бездольная. «Однако, – продолжила она, – когда мы говорим о затратах, картина явно получается другой. Мы наблюдаем явную диспропорцию: более 25% затрат на игрушки сосредоточено в Москве. И более того, доля Москвы в общих затратах на игрушки по России продолжает увеличиваться». Что, в общем-то, неудивительно, учитывая глобальную разницу в доходах региональных и столичных семей.

Если в Москве мама может позволить купить своей дочери понравившуюся куклу стоимостью 800–1000 руб. и даже выше, то в провинции такие траты считаются непозволительной роскошью и допускаются разве что на день рождения ребенка.

При выборе игрушек родители в первую очередь ориентируются на предпочтения ребенка, безопасность игрушки и ее качество. Нужно учитывать и тот факт, что чаще всего игрушки покупают в семьях с детьми от 0 до 5 лет. После 5 лет интерес к игрушкам постепенно падает. И чтобы оставаться популярными у этой целевой аудитории, необходимо прикладывать больше усилий – популяризировать торговую марку и обращать внимание на дизайн. Чем старше дети, тем меньше ценности для них представляют игровые качества вещи и все больше привлекает популярность и престижность бренда. Такова детская психология.

Курс на «новорожденку»

Последние демографические изменения свидетельствуют о постепенной переориентации российского рынка на товары для детей от 0 до 3 лет. По официальной статистике, в 2007 году в стране родились 1 602 387 детей, что на 122,75 тыс. больше, чем в 2006 году.

В России ведущие позиции по производству игрушек для детей от 0 и старше занимают ЗАО «Завод «Огонек» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону), ОАО «Радуга» (Киров), ООО «Эльф Маркет» (Москва), ОАО «По переработке пластмасс «Аэлита» (Санкт-Петербург). Однако российские производители не в состоянии на сегодняшний день покрыть растущие потребности рынка в игрушках.

Поэтому в России большую активность проявляют зарубежные производители, чья продукция пользуется спросом в дешевом (Китай), в среднем и высоком ценовых диапазонах, в результате чего этот сегмент – игрушки для детей от 0 до 3 лет – характеризуется высокой импортозависимостью.

В развитых странах на игрушки для детей в возрасте до года приходится около 50% всех продаж. Малыши считаются серьезной потребительской аудиторией. На демографические изменения в России уже отреагировали многие компании. Так, в последние годы компания Lego сменила свою маркетинговую стратегию – исходя из тенденций рынка направила более 25% своего маркетингового бюджета на продвижение игрушек, рассчитанных на детей до 4 лет.

* * *
Итак, позитивное социально-экономическое развитие России и связанный с этим рост доходов населения благоприятно отражается на динамике развития рынка детских товаров и услуг. Государственные инициативы в области демографической политики привели к увеличению рождаемости в стране, что также радует отечественных предпринимателей, работающих в отрасли детских товаров. Однако, по мнению экспертов, не стоит ожидать мгновенного эффекта от беби-бума: о реальных результатах демографической политики руководства страны можно будет говорить года через два-три, хотя положительные тенденции, конечно же, уже появились.

Денис ЗАХАРОВ

Полностью статью вы можете прочитать в журнале "Игропром" № 2 (2-й квартал 2008 г.) - на сайте издания.